Fromantin - Martinon - Teulle : une grande lecon de marketing politique

(ou Fromantin : l'histoire de Robin des Bois et du marketing viral appliqué à la politique)

Vous vous souvenez certainement de l'incroyable scénario hypermédiatisé qui s'est déroulé à Neuilly sur Seine il y a 1 mois. Incroyable car il n'est guère coutume qu'un parachuté (D.Martinon qui n'a jamais trouver l'idée pour se détacher de son étiquette d'imbécile ) et un "fidèle"(A.Teullé) de l'UMP, respectivement n° 1 et 2 sur la liste des municipales, soient respectivelement écartés, par ses colistiers et par l'UMP, au profit d'un DVD (JC Fromantin).

Je viens de terminer un ouvrage très instructif : "Tous les marketeurs sont des menteurs, tant mieux car les consommateurs aiment qu'on leur raconte des histoires" de Seth Godin, qui expose la théorie gagnante en marketing et trouve à Neuilly une parfaite illustration.

En résumé :
Tout consommateur  :

• a une vision du monde qui influe sur la perception du produit que vous essayez de lui vendre
• remarque uniquement ce qui tranche, ce qui diffère de la situation habituelle

L'art du marketing (viral) consiste à :

• Cibler les populations qui ont une même vision du monde (vous perdez votre temps à draguer celles qui ont une vision orthogonale à cette vision, dans un premier temps)
• osez aller là où on ne vous attend pas
• raconter une histoire authentique, en fonction de cette vision du monde, que le consommateur écoutera et pourra raconter à ses proches.

Je n'ai pas demandé à Jean-Christophe, lors de nos jogging dont le batiment de la mairie trouvait son barycentre, s'il a lu Seth Godin, mais il semble qu'il ait appliqué sa théorie à la lettre

Etape n°1 : trouver une vision du monde déjà ancrée dans l'esprit du consommateur (ici l'électeur), à laquelle il peut s'identifier facilement et qu'il puisse partager.
Cette vision du monde c'est celle de

• la liberté : on peut faire de la politique sans porter d'étiquette
• la démocratie participative : chacun, au delà de son vote, peut devenir acteur de sa ville (ie :la gestion de la commune n'est pas réservé qu'à des professionnelle de la politique)
• l'entrepreneuriat
• la famille
  

Etape n° 2 : se démarquer
JC Fromantin innove en soulignant que l'appareil UMP n'était plus adapté pour régir la vie locale : pas d'animations pour les jeunes, pas de vision claire sur l'enfouissement de l'avenue Charles de Gaulle (la première autoroute de France coupe la ville en deux)

Etape n° 3 : Cibler une communauté qui possède la même vision du monde
c'est naturellement la communauté catholique de Neuilly qui adhèrera en premier à cette vision.Elle se chargera de relayer l'histoire, sur les marchés, à la sortie de la messe, dans les immeubles.

Etape n° 4 : raconter une histoire authentique :
JC Fromantin, 45 ans 4 enfants, chef d'entreprise, n'a jamais fait de politique. Il est agacé par le choix unique UMP de Mme Cecaldi Raynault aux legislative, se présente et réalise 15% en 15 jours de campagne.
Il réunit une équipe dissidente (à la mode Robin des Bois), s'insuge contre un autre choix unique : le parachutage de David Martinon qui traine une langue de bois et une empathie difficile à cerner et commence à tracter sur les marchés.
Ses valeurs : la liberté politique (pas d'étiquette) l'entreprenariat (JC Fromantin est chef d'entreprise), la persévérance (il est marathonien),la famille (il a 4 enfants).

Inutile d'en dire plus :

• le bouche à oreille a fait son travail et la cote de popularité de JC Martinon Fromantin n'a cessé de grimper en janvier 2008
• La presse a participé à cette popularité car en ridiculisant D.Martinon, elle visait N.Sarkozy
• Martinon a été laché par ses co-listier
• Sarkozy n'a pas apprécié qu'A. Teullé aie tenté de l'imité en rééditant le coup de 1988 avec Charles Paqua
• l'UMP a choisi de soutenir JC Fromantin afin de conserver Neuilly dans son giron quoi qu'il advienne. (ni JC Fromantin  et ni A.Teullé ne sont gênants pour Nicolas Sarkozy puisque l'un se réclame de ses valeurs et l'autre a toujours évolué dans l'entourage de N.Sarkozy)

Et les jeux se sont alors inversés : Teullé devenait le challenger et Fromantin devenait le leader. Ce dernier a eu l'intelligence de ne pas trop afficher le soutien de l'UMP (le logo apparait, discret, en bas sur sa plaquette)

A l'annonce de son éviction, A.Teullé a monté son équipe pour courir la dernière ligne droite (1 mois; ce qui est court). La vision du monde : la fidélité. On le voit avec Nicolas Sarkozy sur son programme. Il a réussi un beau coup médiatique en faisant venir Mme Sarkozy mère à son meeting de février.
L'histoire ? celle d'avoir coupé le cordon ombilical avec l'UMP ? Non , plutôt celle de l'expérience de la gestion municipale.

Bref, Neuilly est une ville UMP sans liste UMP. Voilà de quoi donner des idées à certains pour d'autres élections. Est ce ainsi pour autant la fin des parti et une ouverture à de futurs Robins ds Bois de la politique ?

PS : à suivre également demain : les résultats d'un autre Robin des Bois que j'apprécie particulièrement: Christophe Grebert à Puteaux

Comments

[Vincent]

Article intéressant. J'aime bien le lapsus "La cote de popularité de *JC Martinon* n'a cessé de grimper en janvier 2008" au lieu de JC Fromantin.

Il démontre une fois de plus que la situation à Neuilly est très compliquée.
Qui aurait cru en ce scénario en décembre 2007?

[Oliviier Seres]

Merci Vincent. Lapsus corrigé ;)